十人看十年丨 養(yǎng)元范召林：用“憨嚴(yán)”二字，締造六個(gè)核桃200億傳奇！
2016-10-17
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人物
前言：2016年“六個(gè)核桃”以230.01億元的品牌總價(jià)值入圍最新的中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)，成為名副其實(shí)的中國(guó)植物蛋白飲品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。在業(yè)內(nèi)人士眼中，養(yǎng)元是一家草根民企從零發(fā)展到百億的教科書(shū)式案例，而這個(gè)案例對(duì)于中小企業(yè)具有借鑒意義的部分，在于其在滑跑期和離地期依靠勤奮、智慧和堅(jiān)持不斷累積下的優(yōu)秀基因，正是這些優(yōu)秀基因成就了今日強(qiáng)大的養(yǎng)元。
1、產(chǎn)品聚焦，十年磨劍
“盡管產(chǎn)品以獨(dú)特的品類(lèi)很快得到了消費(fèi)者的初步認(rèn)可，而能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還要看企業(yè)的品牌是否能夠站穩(wěn)市場(chǎng)?！别B(yǎng)元總經(jīng)理范召林如是說(shuō)。
其實(shí)在2001年的時(shí)候，養(yǎng)元還是一個(gè)掙扎在生死線邊緣的企業(yè)。公司高層吃完散伙飯，開(kāi)始各奔東西，只是誰(shuí)也不曾想到，日后的養(yǎng)元能夠從不到400萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，一躍成為坐擁150億的黑馬企業(yè)。養(yǎng)元只用了不到10年，締造了食品行業(yè)企業(yè)“快成長(zhǎng)”的傳奇，而其成長(zhǎng)的核心密碼便是“聚焦”。
1997年養(yǎng)元建廠，主營(yíng)業(yè)務(wù)便是核桃乳。2005年，“六個(gè)核桃”面市，當(dāng)年帶動(dòng)企業(yè)突破億元銷(xiāo)售瓶頸。2007年，養(yǎng)元在產(chǎn)品線縮減的基礎(chǔ)上聚焦“核桃專(zhuān)家”的企業(yè)定位，以專(zhuān)心、專(zhuān)注和專(zhuān)業(yè)的姿態(tài)占位新品類(lèi)，養(yǎng)元的品類(lèi)戰(zhàn)略初露端倪。2009年，養(yǎng)元將產(chǎn)品概念聚焦在“經(jīng)常用腦”，將品牌直接與消費(fèi)動(dòng)機(jī)鏈接，進(jìn)一步深化六個(gè)核桃品牌在消費(fèi)者心目中的心智占位，此舉加速了養(yǎng)元從核桃專(zhuān)家到品類(lèi)領(lǐng)袖的升級(jí)。
“除產(chǎn)品和概念聚焦之外，養(yǎng)元在2003年就確立了以衡水為中心，周邊300公里為半徑的根據(jù)地，圍繞‘農(nóng)村包圍城市’的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，實(shí)施‘戰(zhàn)略市場(chǎng)重點(diǎn)精耕、戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)榨油取汁’的市場(chǎng)布局策略，為養(yǎng)元積累了基礎(chǔ)性的資源和能力?！睂?duì)于養(yǎng)元的市場(chǎng)戰(zhàn)略范召林如是說(shuō)。從衡水到冀魯豫，從全國(guó)化到深度全國(guó)化，養(yǎng)元不僅“耐得住寂寞”，而且每一步都走的扎實(shí)從容的企業(yè)。
2、憨嚴(yán)文化，鑄就企業(yè)之魂
業(yè)界常常驚嘆養(yǎng)元的“快成長(zhǎng)”，但事實(shí)上，養(yǎng)元只是企業(yè)漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中該做的事，范召林經(jīng)常說(shuō)的一句話是“和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起做大做強(qiáng)品類(lèi)，我們和對(duì)手的關(guān)系是競(jìng)合關(guān)系”；對(duì)內(nèi)“員工利益第一、股東利益第二”，對(duì)外（消費(fèi)者）視信譽(yù)如生命……
“養(yǎng)元之所以能夠有今天的成就，我們的企業(yè)文化很重要，其精髓就是‘憨嚴(yán)文化’”，范召林對(duì)于養(yǎng)元的發(fā)展基因解釋說(shuō)。如果憨厚樸實(shí)是養(yǎng)元人與生俱來(lái)的品質(zhì)，那么嚴(yán)格嚴(yán)謹(jǐn)就是養(yǎng)元自幼養(yǎng)成的生存理念。在內(nèi)部管理上，養(yǎng)元堅(jiān)持“質(zhì)量是企業(yè)的生命線”，以“品質(zhì)在前，發(fā)展在后”作為指導(dǎo)理念，投入大量精力獨(dú)創(chuàng)【5·3·28】核桃乳生產(chǎn)工藝，創(chuàng)造性地解決了核桃本身口感澀膩、攜帶不便的難題，在保留核桃本身營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的同時(shí)，采用科學(xué)配方讓飲料更加美味。
養(yǎng)元的“憨嚴(yán)文化”同樣表現(xiàn)在從嚴(yán)治市。十余年歷程，養(yǎng)元的市場(chǎng)督導(dǎo)部從最初的幾個(gè)人已經(jīng)發(fā)展到近200人，每天穿行于全國(guó)各類(lèi)市場(chǎng)的城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，巡訪、監(jiān)督、檢察六個(gè)核桃的市場(chǎng)各類(lèi)動(dòng)態(tài)及政策、動(dòng)作執(zhí)行落地情況。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，做市場(chǎng)督導(dǎo)不難，難的是養(yǎng)元企業(yè)十年如一日地開(kāi)展，并使其發(fā)展成為形成養(yǎng)元市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效保障。
3、專(zhuān)注品牌訴求，重塑品類(lèi)價(jià)值
今年中秋傳播季，養(yǎng)元以創(chuàng)意主題為《核桃變身之旅》的75秒超長(zhǎng)版本廣告，拉開(kāi)了新一季的傳播攻勢(shì)。非同尋常的超長(zhǎng)版本在各大媒體播出，其強(qiáng)大的勢(shì)能在持續(xù)低迷的飲料快消行業(yè)格外引人關(guān)注。
2009年養(yǎng)元將“六個(gè)核桃”導(dǎo)入品類(lèi)戰(zhàn)略，在植物蛋白飲料中分化出一個(gè)有益大腦的類(lèi)功能營(yíng)養(yǎng)飲料。并精準(zhǔn)的定位品牌訴求，確定廣告語(yǔ)為“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，同時(shí)輔之以學(xué)生“辛苦復(fù)習(xí)、緊張考試”的用腦典型場(chǎng)景，進(jìn)行強(qiáng)化式的品類(lèi)價(jià)值啟發(fā)和宣貫。
近兩年，養(yǎng)元持續(xù)加碼品牌營(yíng)銷(xiāo)，獨(dú)家冠名《挑戰(zhàn)不可能》、《最強(qiáng)大腦》、《今晚80后脫口秀》，贊助《加油向未來(lái)》、《夢(mèng)想星搭檔》等多檔大型益智類(lèi)綜藝節(jié)目，品牌營(yíng)銷(xiāo)不斷升級(jí)，從一個(gè)地方企業(yè)，成長(zhǎng)為全國(guó)品牌和中國(guó)飲料界的“智慧先鋒”。其有益大腦的品類(lèi)價(jià)值已被大眾廣泛認(rèn)知，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”不僅喚起了大眾對(duì)用腦的高度關(guān)注，還實(shí)現(xiàn)了養(yǎng)元“六個(gè)核桃”與用腦這一常態(tài)的聯(lián)想鏈接。
“正是這種認(rèn)知和聯(lián)想鏈接的形成，釋放出了養(yǎng)元‘六個(gè)核桃’巨大的市場(chǎng)發(fā)展能量，2014年，銷(xiāo)量正式超過(guò)100個(gè)億，養(yǎng)元邁入了百億品牌俱樂(lè)部，也標(biāo)志著六個(gè)核桃順利渡過(guò)了品類(lèi)的初級(jí)認(rèn)知期。”范召林如是說(shuō)。
沿著從認(rèn)知到認(rèn)同的品類(lèi)戰(zhàn)略發(fā)展內(nèi)在邏輯，養(yǎng)元順利完成了“六個(gè)核桃”從品類(lèi)價(jià)值認(rèn)知轉(zhuǎn)入品類(lèi)價(jià)值的認(rèn)同構(gòu)建上，即構(gòu)建品類(lèi)價(jià)值的信賴度。“養(yǎng)元和中國(guó)軍事科學(xué)研究院、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)等第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)已經(jīng)展開(kāi)了對(duì)核桃及核桃乳營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的相關(guān)研究合作，并已獲得核桃及‘六個(gè)核桃’有益大腦的臨床實(shí)驗(yàn)證明?！狈墩倭诌M(jìn)一步說(shuō)道。
今年是成長(zhǎng)之星第十年，從2007年“第一屆中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)之星評(píng)選活動(dòng)”開(kāi)始，養(yǎng)元連續(xù)三年蟬聯(lián)“中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)最具成長(zhǎng)性企業(yè)”，并先后榮獲“中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)（植物蛋白飲料）標(biāo)桿品牌”、“中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)最具成長(zhǎng)性企業(yè)金獎(jiǎng)”等，逐步成為植物蛋白飲料行業(yè)新的領(lǐng)軍者。而在搶占市場(chǎng)的同時(shí)，養(yǎng)元也開(kāi)始承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，塑造負(fù)責(zé)任的品牌形象。養(yǎng)元與中國(guó)紅十字會(huì)聯(lián)合成立了“六個(gè)核桃·讀書(shū)慧”公益基金，為貧困山區(qū)的孩子捐書(shū)百萬(wàn)冊(cè)，圓他們的“讀書(shū)夢(mèng)”。
未來(lái)，養(yǎng)元憑借深厚的品牌資源優(yōu)勢(shì)，和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控和堅(jiān)守，或?qū)⒕喸旄蟮氖硺I(yè)傳奇。